1. 奢侈品價格差距重新拉大?這是為何?

        來源:ladymax 發布:2021-12-14 17:13:44

        在日趨全球化的市場中,地區市場之間的價差一直是奢侈品牌最為關心的問題。

        根據摩根斯坦利發布的一份最新報告,在過去的幾個月里,頭部奢侈品牌在歐洲和中國市場之間的價格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中國與歐洲的價差達到了35%到40%。Chanel則是例外,其歐洲和中國市場的價差僅為12%。

        在此前的幾年里,歐洲奢侈品牌一直致力于將兩個地區之間的差距保持在一個相對衡的水,即25%至35%之間。這種讓消費者可以接受的價差主要來自于運輸成本和關稅等因素,有利于抑制代購等灰色市場的發展,同時避免向中國消費者過度收費。

        在此前的很長一段時間內,有數據顯示,盡管中國消費者為全球奢侈品銷售貢獻了三分之一的業績,但實際發生在中國大陸的交易只占五分之一,其余交易均發生在海外,包括從海外網站訂貨、中國人旅游購物或通過海外代購產生的交易。

        然而奢侈品牌幾年自發的價格調整,以及中國政府過去幾年出臺的一系列政策,包括2018年的首部電子商務法,以及關稅的降低,都對刺激中國消費者回到國內消費提供了動力。

        Chanel從2015年開始施行全球價格同步策略。當時該品牌因中國外匯和關稅差距,極為罕見地在中國市場降價,并成為首個采取降價措施的奢侈品牌。在海外市場漲價,但在中國市場降價20%,采取全球市場同價策略,使得一場席卷整個中國奢侈品行業的降價狂潮就此拉開。

        據時尚商業快訊的數據顯示,2017年奢侈品國內外整體均價差由2011年的68%縮小至16%,代購的價格優勢不復存在,小型代購者的“暴利時代”逐漸終結。

        2017年開始,中國開始打擊嚴厲代購,而奢侈品和化妝品是代購的主要品類

        2019年,國內將全面下調增值稅率,其中原適用的16%稅率調整為13%,與之相對應的跨境增值稅也同步下降,由于跨境零售進口沒有中間環節,增值稅是在零售價基礎上征收,因而奢侈品牌在中國再次掀起新一輪降價潮。Louis Vuitton是第一個響應該政策的奢侈品牌,Gucci和不少珠寶腕表品牌隨后跟進。

        得益于五年來奢侈品牌和中國官方所做的種種努力,尤其是疫情后的國際旅行限制,中國消費者正逐漸形成在國內購買奢侈品的慣。

        然而令人警惕的是,如今價差再次恢復可能重新削弱中國消費者的購買意愿,也可能讓代購市場死灰復燃。

        摩根斯坦利認為幾個月價差重新拉大的主要原因還是匯率因素,人民對歐元和其他貨的走強,使得部分奢侈品牌在中國的售價比歐洲高出一半。

        這個數字刨去了增值稅退稅的部分。假設國際旅行限制被打開,中國消費者此刻在歐洲旅游購買一款頭部奢侈品牌手袋,加上增值稅退稅的部分,價差甚至可能高達約60%。

        在當前顯著失衡的價差情況下,為避免代購現象卷土重來,愛馬仕、Louis Vuitton、Dior等品牌可能很快將在接下來的2022年在歐洲市場提價。由于疫情后,奢侈品牌嚴重依賴中國市場貢獻的情況持續存在,像幾年前那樣通過中國市場降價來衡價差的舉措發生概率可能較小。

        隨著圣誕假日季到來,愛馬仕幾天前已經宣布即將開啟一年一度的價格調整。有消息稱該品牌明年初將提價3%至4%,高于今年的1%到2%的漲價幅度。而價格的上漲無疑也將推動愛馬仕第四季度業績進一步加速上漲。

        作為奢侈品金字塔的塔尖,愛馬仕的價格策略一直相對穩健。相較于激進提價的Chanel,愛馬仕在過去兩年的價格上漲基本上僅反映了成本的自然膨脹。

        而隨著今年已多次漲價的Chanel在11月初再次調整產品價格后,其經典款Classic Flap中號手袋歐洲價格已超過在歐洲標價7000歐元的愛馬仕Birkin鉑金包,引發廣泛關注。盡管愛馬仕的配貨制度和等待清單使得消費者難以以標價購買產品,各地區門店的不同配貨比例使得其手袋價格存在不確定,但是Chanel手袋標價超過Birkin,仍然說明了某些問題。

        除了經典款的Classic Flap,摩根斯坦利發現Chanel主要手袋與愛馬仕之間的整體價差已經從此前的約40%縮小到了12%左右,反映出Chanel在標價上對愛馬仕的奮起直追。

        值得關注的是,盡管Chanel來一騎絕塵的漲價策略引發關注,但該品牌實際上實現了全球地區市場的極小價差,中國市場與歐洲市場的12%價差基本只反映了匯率等影響因素。

        針對最新一輪調價,Chanel發言人回應稱,和其它品牌一樣,Chanel會根據生產成本和原材料價格的變化以及匯率波動定期調整價格,目的是縮小全球各地區間產品的價差。Bruno Pavlovsky則透露,隨著Chanel手袋市場需求量持續飆升,美國、中國、法國、韓國等市場均出現庫存短缺的情況,鑒于原材料價格不斷增長,未來Chanel手袋還會多次提價。

        全球市場的價差衡使得Chanel能夠最大程度地保護品牌形象的穩定和稀缺感,不受代購等其他灰色銷售途徑的影響,而品牌形象也是向來愛惜羽毛、嚴控銷售渠道的Chanel一貫最為在意的核心資產。

        疫情以來的頻繁調價則反映了Chanel在頭部奢侈品矩陣相對排位的更大野心?;蛟S受到來自競爭對手Dior兩年強勁增長的威脅,Chanel正尋求通過進一步提價,甩開與Dior的正面競爭,轉而效仿愛馬仕建立穩定的定價權。

        雖然LVMH從不披露單品牌業績,但有分析師期估測,過去三年Dior的銷售額增長了兩倍,2021年有望逼60億歐元。如果從增速來看,Dior年來相對激進的市場營銷所帶來的快速規?;瘮U張,很難不令Chanel感到壓力。

        在品牌規模上,Dior略小于Chanel,但二者的差距不斷縮小。根據Chanel的2020年業績報告,該品牌去年銷售額受疫情影響同比大跌18%至101億美元約合87億歐元,營業利潤也減少41.4%至20.49億美元。該業績也引發市場對Chanel增速明顯低于LVMH時裝皮具部門、愛馬仕等競爭對手的密集討論。

        因此,在當前焦灼的競爭環境中,多輪漲價后的Chanel愈發傳遞出效仿愛馬仕的信號。設立高門檻,僅為頂級消費者服務,且保持品牌形象的穩定,是愛馬仕已經驗證的成功模式。不過為了達到高度稀缺的目的,當前Chanel和愛馬仕采取的仍是不同的手段,前者受到價格策略驅動,而后者則更多依賴配貨制度來調控產品供應,進而影響品牌溢價。

        從全局來看,頭部奢侈品牌的定價將面臨兩個變量,一個是中國市場的售價,另一個是Chanel的價格策略。

        兩個變量都會牽動其他頭部奢侈品牌做出價格調整,以維持地區市場之間的價格衡,以及各品牌之間的相對位置穩定,而頭部品牌的競爭正變得尤為激烈。

        在Chanel的步步緊逼之下,愛馬仕將通過價格調整和供應把控來維護自己的定價權,這一點幾乎是可以肯定的。

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